2017婴幼儿奶粉行业分析

婴幼儿奶粉行业分析

——基于天猫、淘宝和京东商城数据

2018-3-6

北京爱魔镜科技有限公司

望京方恒国际中心D座3202

奶粉

一.我国婴幼儿奶粉行业市场规模

我国婴幼儿奶粉市场规模

根据中商产业研究院的数据统计[1]结果显示,随着用户消费行为的进一步升级,以及全面二孩等利好政策的落地,我国婴幼儿奶粉市场规模持续增长。从2012年到2016年,我国婴幼儿奶粉的市场规模从不到600亿增长到1225亿元,年均复合增速高达16.9%。2016年国内婴幼儿奶粉行业规模为1225亿元,同比小幅增长6.43%。2017年,婴幼儿奶粉行业规模达到1350亿元。

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我国婴幼儿奶粉线上规模
2015年到2017年,线上奶粉(包括天猫,淘宝,京东及苏宁等主要电商平台)销量出现轻微下滑,由1.8亿下跌至1.6亿,但总销售额却因为单品均价的上涨而增加至260亿。

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2017年线上奶粉的交易规模体量符合中商产业研究院对于我国线上婴幼儿奶粉的预测,成同比增长下滑趋势。

在几个主要的电商平台中,天猫和淘宝的婴幼儿牛奶粉的总销量和销售总额在2013至2014年出现上涨后逐年下滑,销售总额由2014年最高141亿下滑至2017年96亿。

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而另一主要电商平台京东商城婴儿奶粉总销量和销售总额却迎来了2016至2017年的一个上升,由4300万上升至6100万。京东线上奶粉均价由210元攀升至242元。

我国婴幼儿奶粉销售渠道对比

我国婴幼儿奶粉的销售渠道发展主要分为三个阶段:第一阶段是90年代末至2000年初以商超为主的销售模式,此时奶粉逐渐走向品牌化和连锁化;第二阶段是2009年电商开始崛起,母婴店从传统商超中逐渐分离,渠道开始多元化;第三阶段就是以垂直电商,跨境电商为主的销售。
由数据来看,电商和母婴渠道逐渐抢占商超渠道份额。我国婴幼儿奶粉行业渠道费用占比高达20-40%,远高于其他国家(4-14%)。行业销售渠道在2009年之前主要以商超为主实现渠道下沉,商超根基稳固,但渠道费用较高;2009年母婴店开始从商超渠道中细分出来,开始高速发展,母婴店相较商超手续简便、费用低,但毛利率要求较高。

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2015年母婴店、电商、商超占比分别为48%、30%、22%,从近几年看,商超呈明显的下降趋势,母婴店和电商渠道占比提升明显,15年母婴渠道销售收入增速最高,达到15.5%,商超渠道出现下滑。此外,2013年随着互联网发展的影响,跨境电商成为进口奶粉销售的重要渠道,渠道成本低、成长性高,电商渠道占比持续提升。

我国婴幼儿奶粉行业市场规模预测
根据数据预测,2018年我国婴幼儿奶粉年需求增长率7.9%,2019年需求增长率略有下降为4.1%。

预计2018年,我国婴幼儿奶粉总需求量将达85.9万吨,年增长率为
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7.9%。我国婴幼儿奶粉线上销量约11亿,总销售额约260亿。

我国婴幼儿奶粉行业市场规模小结

新增人口数量和母乳喂养率是影响我国婴幼儿奶粉行业最直接的因素,根据中国国家统计局公布的数据显示,2017年全年出生人口1723万人,人口出生率为12.43‰。此前在“全面二孩”政策施行的第一年,2016年全年出生人口1786万人,比2015年多增131万人,人口出生率为12.95‰。出生率由轻微下滑。而在新生人口中,二孩比例占了50%以上,比去年提高10个百分点。二胎政策将会持续作用于我国新增人口;同时世界卫生组织倡议:婴儿出生后的最初6 个月应纯母乳喂养,并坚持 24 个月以上,是人类哺育的最佳方式。然而,根据调研显示:卫计委2014 年数据显示我国母乳喂养率已仍 1998 年的 67%下降至 14 年 27.8%,其中农村 30.3%,城市 15.8%,而在上世纪 50 年到 60 年代曾超过 80%。

结合我国人口出生率,我国奶粉整体发展以及线上销售情况来看,未来我国市场对奶粉的需求基本保持稳定。婴儿奶粉电商的下一个增长点在于扩大电商的渗透率,以及如何吸引下线消费者转到线上消费。

二.线上婴幼儿奶粉行业品牌分析

线上婴幼儿奶粉行业品牌分析

2017年我国线上婴幼儿奶粉市场竞争比较激烈,婴幼儿奶粉线上销售前十品牌市场总占有率约63.8%,品牌之间占有率相差不大。国内婴幼儿奶粉行业集中度仍有较大的提升空间。

海外品牌在国内婴幼儿奶粉行业处于相对强势的地位,市场占有率水平排名靠前的品牌只有伊利、飞鹤和贝因美三家国产企业,惠氏、美赞臣和爱他美三个海外品牌位居国内电商奶粉市场占有率水平的前三。

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销售额第一的惠氏,2017年全年线上婴幼儿奶粉总成交额约2.2亿,产品均价273元;美赞臣(MeadJohnson)总成交额约2.1亿,产品均价261元;爱他美总成交额约2.1亿,产品均价较低仅224元。

销售量前十的品牌中,相较进口奶粉品牌,国产品牌奶粉均价较低,单价200元以下的选择较多。而进口奶粉品牌单价集中在230元左右。

天猫淘宝线上婴幼儿奶粉行业品牌分析

2017年天猫线上婴幼儿奶粉销售前八品牌市场总占有率约55%,基本与2016年持平。国内婴幼儿奶粉行业仍旧缺少竞争力。而伊利厚积薄发,在2017年挤入了市场销量前八。

爱他美、诺优能依旧是天猫平台最受欢迎的婴幼儿奶粉品牌,其中爱他美市场占额由2016年12%上升至2017年15%。美素佳儿占额上升1%,进口奶粉品牌雅培掉出前八,而a2奶粉挤进前八。

爱他美婴幼儿奶粉品牌分析

2017年市场占有率第一的爱他美自2015年起,奶粉单价走向平稳,基本稳定在210元左右。在其所有在售产品中,122元至266元的婴幼儿奶粉销量最好,销售额最高。

而在所有销售爱他美奶粉的店铺中,德国直邮白金版2段针对6-10个月婴儿的四盒包装爱他美销售额最高,达330万。而销量最高的产品则是天猫超市自营的直邮三段奶粉,销售量达17万。

线上婴幼儿奶粉消费者偏好分析

在所有线上销售的各类婴幼儿牛奶粉品牌中,消费者最常购买原产地为中国的奶粉,市场占额约30%;其次是荷兰,德国和新西兰进口的奶粉,三者市场占比共约35%。七成消费者更倾向于购买罐装奶粉,而在各类奶粉试用阶段中,购买三段奶粉的消费者约占总购买的45%,其次是二段和一段。

三.总结

线上奶粉近半年来的均价为220元,相较年初的均价218元并没有非常明显的涨幅。

自2014年起,全年中,由于六月份的年终促销节和十一月份的双十一促销节,六月份和十一月份是奶粉平均成交价,销售量和总销售额最高的两个月份。然而选择在天猫和淘宝的平台上进行奶粉消费的消费者是呈逐渐下降的趋势。

预计2018年我国婴幼儿奶粉线上销量约11亿,总销售额约260亿。爱他美、诺优能和惠氏仍旧能占据较大市场。国产品牌逐渐发力,贝因美、伊利和飞鹤想要尽可能争取更多的消费者,然而竞争力还是稍显不足。

根据2017年中国奶粉行业发展情况来看,购买奶粉的平台由传统商超渠道逐渐转变为电商渠道,然而最主要的奶粉销售渠道还是专业的母婴店。未来由于新生代80/90的父母逐渐增多,传统电商渠道将会逐渐被淘汰,而对于海外品牌较为信赖的新生代父母也会逐渐刺激奶粉行业跨境电商的发展。

因此,婴儿奶粉电商的下一个增长点在于扩大电商的渗透率,以及如何吸引下线消费者转到线上消费。

  1. 本报告国家宏观奶粉数据均来源于中商产业研究院以及国家统计局 
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